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Marketing y Ventas en entornos de disrupción digital

Bajo el título “Marketing y ventas en entornos de disrupción digital”, Montse Civera, editora de Harvard Deusto, presentó y moderó un evento que, tras las ponencias, contó con una mesa redonda en la que se abordaron cuestiones como el papel de la tecnología y las personas en la disrupción digital, el verdadero rol de la innovación, la necesidad de entender la omnicanalidad desde la estrategia, los cambios en el comportamiento de los consumidores o los mayores obstáculos a los que hay que hacer frente en entornos tan cambiantes como el actual. Comunicación y 'marketing', de la mano La primera exposición, a cargo de Àngels Escobar, de Havas Media Group Spain, versó sobre cómo la transformación digital ha cambiado la forma de hacer comunicación, la manera como hacemos marketing y, en concreto, cómo ha cambiado el rol de los medios en el ecosistema de la comunicación. Teniendo en cuenta que las marcas cada vez lo tienen más complicado para conectar con su público, y que la comunicación tiene un papel cada vez más significativo en la construcción de la relevancia de las marcas, Escobar ofreció tres claves para conectar mejor con las personas: apostar por medios que sean confiables (que las marcas estén en entornos de seguridad y protección), que sean atractivos (que importen a las personas) y que sean influyentes (acostumbrándose a medir su influencia en la conducta de las personas). Asimismo, remarcó la importancia de saber determinar cuándo la actividad en medios es realmente relevante y cuándo no lo es. Para ello, es útil la generación de datos para saber qué decir, dónde y cuándo (contenido, conexión y contexto), tener en cuenta el rol socializador de los medios (informar, formar, entretener y aportar valor) y pensar en la capacidad de influencia y de generar experiencia que tienen los diferentes canales de comunicación. “Los grandes especialistas en generar y capturar la atención de las audiencias son los medios. Y las marcas tenemos que aprender mucho de cómo lo logran”. Tras reivindicar la importancia de los medios en toda estrategia de comunicación de una marca, se realizaron reflexiones tan interesantes como estas: ¿qué pasaría si los medios no existieran?, ¿cómo, desde los medios, se puede contribuir a la relevancia de las marcas?, ¿cuánto de relevantes son las marcas para las personas?, ¿qué esperamos realmente de las marcas? La innovación como base de la estrategia Eva Pavo, directora de Comunicación y Marketing de Correos, participó en las Conversaciones Harvard Deusto explicando el interesante viaje que ha realizado Correos a lo largo de la historia para adaptarse al nuevo contexto digital, poniendo énfasis en qué es lo que realmente pide la sociedad a las marcas. La respuesta: que aporten seguridad (para los clientes, empleados, proveedores…) y que ayuden a la gente, especialmente en momentos complicados como el actual. El caso de Correos ejemplifica a la perfección la necesidad de transformarse constantemente para asegurar su propia supervivencia: “Correos lleva transformándose 300 años. De envíos postales se ha pasado, en pocos años, a un negocio de paquetería en un entorno digital. Es una transformación completa de la compañía: ha cambiado la volumetría, lo que ha implicado cambios en los centros de clasificación, en el almacenamiento, en la formación de empleados. Hemos llevado a cabo un proceso de internacionalización…”, explica Pavo. Para lograrlo, se ha buscado una transformación digital que fuera inclusiva, muy rápida, pero que no dejara a nadie atrás, con un fuerte componente de sostenibilidad, tanto económica como social y medioambiental. ¿Cómo hacer relevante una marca? Gonzalo Sáiz, director de Marketing de Bankinter, cerró la ronda de ponencias poniendo el foco en la importancia que tiene conectar con el cliente para conseguir ventas y en tener claro que, a menudo, le damos tanto peso a lo digital que nos lleva a equivocarnos y a alejarnos de la esencia del marketing. La innovación en entornos disruptivos Tal y como apuntó Montse Civera, editora de Harvard Deusto, en la posterior mesa redonda, la cultura empresarial, las directrices organizativas, crear espacios donde las personas puedan sentirse cómodas y dar lo mejor de sí mismas son, en cualquier entorno, los puntos que activan cualquier disrupción. Y en entornos como el actual, saber adaptarse a los cambios, con la innovación como protagonista, es crucial en muchas ocasiones. Un ejemplo de ello es el caso de Correos: “Nosotros no podemos entender el negocio sin la innovación –explicaba Pavo–, ya que nos desaparece el negocio cada ciertos años. La innovación es absolutamente necesaria para poder acompañar a la sociedad en los cambios que se generan”.