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Commerce & Friends #30 - Carmencita

Jesús Navarro: “Si eres local, eres diferente… y entonces puedes ser internacional” Jesús Navarro Alberola, director general de Carmencita, ha participado en el programa Commerce & Friends de Publicis TV, una conversación conducida por José Luis Ferrero, director de Publicis Commerce, en la que repasa algunas de las claves que han marcado la evolución de nuestra compañía y reflexiona sobre marca, creatividad, innovación y marketing. Durante la entrevista, reivindica el valor de mantener una identidad propia incluso cuando una empresa se expande internacionalmente. “Siempre digo lo mismo: si eres local, eres diferente y entonces puedes ser internacional. Parece contradictorio pero no lo es. No intentes ser McDonald’s o Coca-Cola. Ya hay uno. Tienes que ser tú mismo”, explica al recordar cómo Carmencita comenzó a abrirse al mundo. La historia de esa internacionalización tiene un origen inesperado. “En los años cincuenta, muchos emigrantes canarios que viajaban a Venezuela llevaban en sus maletas las pequeñas carteritas de azafrán de Carmencita”, recuerda. Décadas después, la compañía descubrió que la marca ya era conocida allí gracias a esos recuerdos gastronómicos asociados al sabor de casa. Hoy exportamos a más de 70 países, manteniendo siempre una fuerte conexión con nuestro origen en Novelda. En la conversación también se aborda uno de los proyectos industriales más importantes de la compañía: la nueva fábrica que Carmencita está construyendo y que se inaugurará completamente en breve. Y habla de solidaridad: Jesús ha compartido la felicidad que le supone, como presidente de Alicante Gastronómica Solidaria, saber que se han repartido más de dos millones de menús a los más necesitados, desde su creación. “Es, sin duda, de lo que más orgulloso me siento”, ha reconocido. Jesús Navarro dedica también parte de la entrevista a reflexionar sobre el papel del marketing en la construcción de una marca. A su juicio, se trata de uno de los ámbitos más complejos dentro de la empresa, porque convive con la incertidumbre y el riesgo permanente. “Es un mundo lleno de fracasos. De diez ideas que intentas, ocho no funcionan. Pero hay que tener la valentía de seguir probando”, afirma. En ese proceso, nuestro director general se declara un firme defensor del trabajo conjunto con agencias creativas externas, capaces de aportar miradas nuevas. “Muchas empresas de nuestro tamaño creen que pueden hacerlo todo desde dentro, pero es un error. Tiene que correr el aire. Necesitas gente que te ayude a mirar la marca desde fuera”, explica durante la conversación. La creatividad ha sido precisamente uno de los territorios que la compañía ha explorado en los últimos años, buscando conexiones entre la gastronomía y otros ámbitos culturales. Un ejemplo es la colaboración con Ágatha Ruiz de la Prada, que permitió trasladar el universo visual de la diseñadora al mundo de las especias. “Nuestro lema es la cultura del sabor. Al final todo es arte y todo es cultura”, señala Jesús Navarro. La colaboración nació de una idea sencilla: sacar la marca de su territorio habitual y conectarla con otros lenguajes creativos. La innovación en producto también ocupa un espacio destacado en la conversación. Jesús Navarro reconoce que introducir novedades en una categoría tan consolidada como la de las especias no es sencillo, pero insiste en que la evolución de la cocina doméstica obliga a las marcas a adaptarse. En este sentido, Carmencita ha desarrollado en los últimos años nuevas propuestas vinculadas a tendencias como la air fryer, así como mezclas de especias pensadas para enriquecer la experiencia del café. “El reto es traer una marca de cien años al presente sin romper su esencia”, explica Jesús Navarro. Mantener el equilibrio entre tradición e innovación es, a su juicio, uno de los grandes desafíos para cualquier empresa con una trayectoria tan larga. La conversación concluye con una reflexión dirigida a las nuevas generaciones de profesionales que se incorporan al mundo empresarial. Para Jesús Navarro el aprendizaje más importante tras décadas de trayectoria empresarial es sencillo: “Creer en uno mismo. Cuando sabes quién eres y te mantienes fiel a esa identidad, es cuando empiezan a pasar cosas”.