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LA STRATÉGIE MARKETING DU GROUPE U ( SUPER U )

Bonjour à tous et bienvenue dans cette nouvelle vidéo où nous allons parler de la stratégie marketing mise en place par le groupe U. La pandémie a accéléré la croissance digitale de la coopérative. Malgré un chiffre d’affaires e-commerce proche du milliard d’euros et 51 % de croissance en drive, le groupement doit encore composer avec une organisation en silo et accélérer sur de nombreux chantiers. Sur le dernier triennat, la transformation numérique de Système U s’est intensifiée sur le rythme d’une valse à plusieurs temps. L’année 2020 donnant un sérieux coup d’accélérateur à l’activité digitale du groupement. À l’image de l’ensemble des acteurs de la distribution alimentaire, les associés ont dû mettre les mains dans le cambouis pour assumer une très forte demande en matière d’e-commerce. Que ce soit dans le domaine de la livraison, mais aussi du circuit du drive qui pèse plus de 90 % de la vente en ligne alimentaire en France, suivant les dernières estimations de NielsenIQ. Certains associés du Groupe rapportent que la crise du Covid a converti les derniers Gaulois chez Super U. L’état d’esprit du réseau a complètement basculé. Il n’est plus nécessaire de convaincre les collègues d’investir sur le digital. Il faut dire que le moment est charnière pour le groupement. Dopée par la pandémie, l’activité de Courses U, le service de drive et de Livraison A Domicile de l’enseigne, a crû de 51 % pour désormais culminer à 927 millions d’euros. Pourtant malgré ses 742 unités, soit le deuxième parc en France selon LSA Expert, Courses U n’est encore que la cinquième force française du circuit en termes de part de marché, très loin derrière E. Leclerc, qui trust près de la moitié du gâteau du drive en France. Et au terme de l’exercice 2020, le circuit représentait 5 % du chiffre d’affaires du distributeur, soit un large potentiel encore inexploité. L’augmentation de cette quote-part devient l’objectif à échéance, le groupe U est en train d’opérer une transformation radicale au sein de ses magasins et de proposer des outils digitaux à l’ensemble de ses collaborateurs. Ceux-ci ont un impact très significatif sur la productivité et le confort de travail. Multiplier les drives Cette phase d’équipement englobe le déploiement des dispositifs sans fil et des PDA équipés de MobUlis et MobUdrive. Soit des back-offices embarqués lancés il y a trois ans et qui seront déployés à l’ensemble du parc cette année. L’outil permet aux salariés de gagner en agilité et de connaître l’état des ventes, des stocks ou les dates de prochaines livraisons en temps réel. Outre le fossé qui le sépare d’E. Leclerc, Système U a vu Intermarché le dépasser en Part De Marché sur le circuit en 2020. Bien décidée à ne pas laisser un autre train lui passer sous le nez, la coopérative incite tous ses points de vente à s’équiper d’un service de drive d’ici à la fin de l’année. Objectif que les Mousquetaires ont également annoncé. Pour le moment, seuls les Hyper U sont tous équipés. La lenteur de déploiement s’explique par la nature même du groupement. Toute décision stratégique est arbitrée par chaque associé en fonction de sa conjoncture économique. Tous les collaborateurs n’ont pas tous les moyens d’investir dans le drive. L’objectif est d’équiper l’ensemble des Super U à la fin de l’année. Il faut encore persuader quelques associés. Et Système U est en train de déployer le circuit sur la proximité. Le modèle du drive accolé est préconisé dans la stratégie de l’enseigne et représente 80 % du parc du distributeur à date. Même si des initiatives de drives déportés fleurissent, comme à Draguignan (83). Avec un certain succès puisque le site aurait atteint son seuil de rentabilité, il faut savoir que la transformation numérique n’est plus un sujet mais une obligation. Elle s’est imposée et nécessite des investissements colossaux avec un ROI relativement long. Il faut continuer à investir, les dirigeants du groupe sont dans cette optique. Refonte des sites Bien que plus mesuré en termes de poids économique, le segment de la livraison à domicile n’est pas exclu de cette stratégie. Le groupement souhaite que l’ensemble de ses points de vente fournissent un service de Livraison A Domicile à la fin de l’exercice. Qu’il soit collaboratif (partenariat avec Shopopop), en sous-traitance avec Star Service, ou 100 % internalisé, comme à Lyon où les associés de la périphérie ont créé un entrepôt mutualisé, lui aussi rentable cette année. Des pilotes avec Uber Eats sont aussi engagés par certains membres du groupement. De l’avis général des associés, l’organisation en silo de l’enseigne freine encore sa transformation digitale. Pour preuve, la refonte de la ­totalité des sites e-commerce sous une seule bannière a tardé à se matérialiser. Elle verra le jour dans les prochains mois. L’unification prochaine des applications mobiles entrera aussi dans cette logique. La pandémie ayant fait tomber les barrières des derniers récalcitrants.