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L'alimentation au cœur des mutations actuelles en matière de consommation

Par Martine Padilla, Administratrice Scientifique au CIHEAM-IAMM/UMR MOISA Les comportements des consommateurs sont indissociables de la société dans laquelle ils vivent. Les changements des modèles de société agissent sur le discours ambiant et sur les représentations alimentaires. C'est ainsi que sur les 50 dernières années, nous sommes passés d'un discours épicurien à un discours engageant en passant par 5 phases intermédiaires : restrictif, dynamique, allégé, cacophonique, santé-plaisir. Les mutations actuelles, contrairement aux autres périodes, peuvent réellement être source de rupture dans la mesure où elles remettent en cause les fondamentaux de notre société et des systèmes alimentaires. Si la sécurité est toujours au centre des attentes du consommateur, la praticité, la santé, la naturalité et le plaisir, sont au cœur de l'innovation-produits. A cela viennent s'ajouter de nouvelles attentes citoyennes : environnement, éthique, origine et traçabilité, bien-être animal..., autant d'éléments du développement durable. La récente crise a par ailleurs engendré des modifications d'achats significatives, qui renforcent les fondements du développement durable : recul de l'hyperconsommation, retour des produits bruts et de la cuisine (94 % des français considèrent que préparer des petits plats est une source de plaisir et d'épanouissement, TNS 2010), place aux aliments plaisir responsables et à la convivialité (Laisney, 2011). Comment se traduit l'alimentation responsable ? On constate l'essor de la consommation de produits sous labels : produits locaux (1200 groupes de consommateurs, 36 millions €), bio (3 milliards € en 2009, 1,9 % du marché alimentaire total) équitables (300 millions € en France en 2009), ou respectueux du bien-être animal (l'idée d'un label « Animal Welfare » européen est à l'étude). A cela s'ajoute le désir de limiter son impact sur l'environnement (étiquetage carbone en expérimentation). Ces tendances sont contradictoires avec certaines tendances lourdes antérieures. Est-ce à dire qu'elles n'ont pas de réalité ? Il est plus probable qu'elles représentent les diverses facettes qui composent un individu aujourd'hui, avec la fin d'une certaine consommation de masse. Le consommateur d'aujourd'hui, individualiste, volatile, avide de nouveautés et d'immatériel, est peu éduqué pour faire des choix vraiment éclairés (Rochefort, 2007). Il est vrai qu'il existe plus d'une centaine de labels en Europe pour les produits durables. Aussi, l'organisme français de certification Écocert a créé son référentiel ESR organisé autour de quatre principes : la responsabilité sociale, la responsabilité environnementale (bio), la solidarité économique (équitable) et la transparence. En termes d'impact environnemental, la confusion est grande faute d'études suffisantes : le consommateur doit-il limiter sa consommation de viande au profit des produits végétaux ? Doit-il privilégier le produit local au produit importé ? Le produit de saison au produit toute l'année ? Le produit bio au produit conventionnel ? Les réponses sont parfois contre-intuitives à notre stade de connaissances. Quelle place pour les aliments modernes dans ce contexte ? Entre le scénario dans la continuité de la mondialisation ou le scénario de la rupture résolument tourné vers le local (Rastoin, 2009), quel est le plus probable ? P. Feillet (2007) évoque cette question avec ses 5 scénarios : (1) La science bâtit le meilleur des mondes (biotechnologies, nanotechnologies, OGM, arômes..) ; (2) les pouvoirs publics prescrivent une alimentation-santé (politique alimentaire dirigiste, analyse des besoins individuels selon la « nutrigénomique », peptides « coupeurs d'appétit », manger par la médecine) ; (3) l'impérialisme agro-industriel impose ses produits (développement des services, alicaments, génie génétique) ; (4) la protection du cadre de vie avant tout (éco-conditionnalité des aides de la politique agricole commune, économies d'énergie qui imposent une mutation des pratiques alimentaires); (5) les Français rejettent la « mal-bouffe », contenant trop d'additifs, et des produits comme les alicaments à la saveur standardisée, le consumérisme est puissant, les terroirs sont valorisés. Si les tendances actuelles laissent penser que nous serons dans les scénarios 4 et 5, nous pouvons aussi parier sur la puissance industrielle pour savoir vendre du « durable », tout en adaptant les technologies de pointe au savoir ancestral. Retrouvez plus d'informations sur le site de la Fondation Bonduelle : http://www.fondation-louisbonduelle.o...