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日賺926萬，蜜雪冰城「騙局」！竟不是靠賣奶茶，年賺20億，

超過36000家門店，系蜜雪冰城在招股書中披露嘅數據。靠着賣低價檸檬水起家嘅蜜雪冰城，系消費下沉時代嘅又一個龐然大物，而家，無論系生活在縣城仲系都市裡嘅人們，都需要靠甜蜜嘅飲品度日。根據蜜雪冰城1月2日發布嘅招股書，舊年前9個月，蜜雪冰城嘅營收已經達到約154億元，實現咗約25億元嘅淨利潤，同比增長率分別為46%與51.1%。甘樣推算，就意味住「雪王」舊年平均日賺約926萬元。蜜雪冰城日進斗金，但並唔系像大家想象嘅噉樣靠賣奶茶。其高層認為，以前蜜雪系一家賣水嘅公司，但而家系做糧食嘅。呢個就要從它嘅盈利模式與供應鏈講起，卷到極致嘅茶飲賽道，見證咗太多品牌在擴張到一定規模後，突然從高空落下。暫時嘅勝利者，自然有着契合時代消費氣候嘅嘅運氣，但成功並不輕鬆——在每一個環節上，蜜雪冰城都繃到咗極致。蜜雪冰城嘅營收無疑系驚人嘅，同行茶百道嘅招股書顯示，其2022年營收僅為42.32億元，終端零售額也僅為133億元。同樣在港交所掛牌嘅茶飲第一股奈雪嘅茶，也賣不過蜜雪冰城，其全年業績公告顯示2022年共計收入43億元左右。蜜雪冰城在港交所遞交招股書嘅同一日，古茗同樣發起咗上市行動，後者起步於浙江小鎮，在招股書中稱自己系「大眾現制茶飲店」市場份額第一。它與蜜雪冰城有諸多相似之處：主打下沉市場、平價、靠加盟商盈利、在供應鏈方面重度投入。某種程度上可以講，系呢啲共同點使得距地在競爭激烈嘅茶飲賽道中突出重圍。蜜雪冰城賺錢嘅秘訣在於加盟，「聯合全中國想當老細嘅人，打造販賣快樂嘅基礎設施」，曾經有人噉樣形容蜜雪冰城作為一個連鎖品牌嘅精髓。在蜜雪冰城已有嘅三萬六千幾家門店中，超過99%都系加盟門店。其業績中嘅絕大部分收入，都來自向加盟門店銷售商品及設備。招股書顯示，蜜雪冰城舊年前9個月嘅收入中，商品銷售所得收入占比達到94.3%，2022年同期比例則為92.7%；2022年及2021年同指標嘅數字也在92%上下。而蜜雪冰城在此處所指嘅商品，主要係指日常業務過程中向加盟商所銷售嘅，包括食材和包裝材料在內嘅門店物料。門店系蜜雪冰城嘅「命根」，加盟電話出現系家蜜雪冰城總部嘅各個角落，包括樓道里嘅紅色消防栓。加盟蜜雪冰城嘅個體戶平均為大專學歷，但唔要睇低佢哋，成為蜜雪冰城嘅加盟商需要經歷五層關卡，通過率只有5%。總嘅來講，蜜雪冰城尋找嘅系岩當老細嘅人，一條簡單嘅標準系：想不想「買平治」。呢啲想要開上平治嘅小個體戶們「不負眾望」，幾乎踏遍中國嘅每一個省，深深紮根在下沉市場。佢哋源源不斷地向總部提出貨物需求，提供源源不斷嘅現金流。但想要織造出一個強大嘅加盟店網絡，唔系一件易事。如果冇相應嘅物流倉儲、門店運營等方面嘅加持，更多嘅門店多數時候只代表更多嘅蝕本。在蜜雪冰城之前，已經有唔同嘅行業、唔同嘅品牌在開闢萬店嘅道路中退後d，甚至倒下，海瀾之家、屈臣氏依靠着標準化門店存活嘅品牌都系例證。對於茶飲行業來講，要在擴張中保證標準化門店嘅質量，則更意味住需要通暢嘅物流與紮實嘅供應鏈。至少，與衫、日用品等商品唔同，食材保質期相當短。並且，更多嘅門店也意味住，蜜雪冰城必須要有足量嘅供貨——2013年，蜜雪冰城就因河南本地供應商跟不上高速擴張嘅門店數量，而出現大規模斷貨。蜜雪冰城嘅拳頭產品檸檬水，舊年前九個月賣埠約9.13億杯，歷史上只漲過一次價，從3元上漲到4元。除咗保證供貨，倚靠着下沉市場、走低價產品路線嘅蜜雪冰城面臨嘅原料考驗還在於，點樣盡力壓低原料價格。因此，蜜雪冰城自身做起咗供應商，它嘅檸檬主要來自於四川安岳，蜜雪冰城在當地成立咗檸檬公司，直接向農戶收購。在生產方面，蜜雪冰城已建立起五大生產基地，以自主生產並向加盟商提供糖、奶、茶、果、糧、料等產品，年綜合產能達到約143萬噸。但對於依賴供應鏈盈利嘅蜜雪冰城來講，正因為過去更加依靠門店規模擴張，危機與瓶頸或許亦都系呢度。必須要承認個系，隨着門店密度嘅增大，在中國可供蜜雪冰城發揮嘅空間也越來越小。在下沉市場中，符合人流要求嘅地址選一個少一個。何況，古茗、書亦燒仙草等品牌正進軍鄉鎮，喜茶也為進軍二三線城市開出子品牌「喜小茶」。從近期各大茶飲品牌瘋狂聯名嘅舉動，也可以睇出茶飲賽道之卷。呢或許亦系蜜雪冰城揀出海嘅原因之一，它需要增量。事實上，無論系全球現制飲品市場，仲系以中國和東南亞為代表嘅新興現制飲品市場，都仍處於快速增長階段，且規模巨大。根據灼識諮詢嘅報告，2022年全球現制飲品市場規模已經達到7218億元，預計2028年嘅市場規模將進一步達到11147億元。其中，中國現制飲品市場規模在2022年已經達到4213億元，預計到2028年市場規模將達到11805億元。其實，從近些年大量新茶飲品牌入局嘅現象就已經可以得知，就算賽道再卷，茶飲市場仍系巨大嘅、有利可圖嘅。更多現制茶飲品牌相信中國人在未來會喝下更多奶茶。古茗在招股書中寫道，2022年中國人每年喝3.3杯茶飲，2027年，可能就系9.9杯。但市場中，與蜜雪冰城一樣靠規模化打天下，經濟效益卻趕不上嘅品牌比比皆是。亦即系話，市場系存在嘅，規模化效應嘅邏輯大家都懂，但盈利就唔系實實在在嘅。匹配到下沉市場，系蜜雪冰城商業模式嘅另一個加成因素。更廣袤（茂）嘅、需求單一嘅下沉市場，其實與規模化以壓低原材料價格嘅路線相匹配。招股書數據也顯示，無論系舊年前9個月仲系2022年全年、2021年全年，蜜雪冰城在三線及以下城市嘅門店數量占比持續處於57%左右。如果單一原料，如檸檬，能夠用在大多數飲品入面，咁唔單只採購數量會上升，囤貨嘅風險亦會下降。完整嘅供應鏈也需要在此處打配合，甘樣先岩好匹配到價格敏感型嘅下沉市場消費者。在招股書中，蜜雪冰城也將寶押在咗下沉市場，其認為而家三線以下城市嘅茶飲店密度遠低於一線城市，未來，現制茶飲在下沉市場嘅市場規模將會占據更大比重。與此同時，時間也企系蜜雪冰城呢邊。近年來，消費降級已經成為咗時代嘅關鍵詞之一，一時間「唔系A買不起，而系B更有性價比」嘅熱梗席捲網絡。現實中，瑞幸與庫迪嘅低價之爭，9.9飲品席捲，拼多多市值一度超過阿里巴巴，盒馬與山姆打價格戰，呢啲動向全部都喺講明「溢價」時代已經過去，越來越多嘅普通人更願意為性價比買單。舊年年初，蜜雪冰城在澳大利亞悉尼首店開始試營業，網友稱：雪王來整頓奶茶市場咗當消費分級越來越明顯，越來越多嘅普通人更在意性價比，且茶飲品牌口感越來越相近時，單價通常在8元到10元嘅蜜雪冰城，自然就能夠進入視線。那個以多樣化、高單價闖茶飲世界嘅時代已經過去。簡單在社交平台中睇左一下，也能發現消費者對蜜雪冰城嘅態度大多系：都呢個價了，仲要乜野自行車。畢竟，買一杯喜茶嘅錢，能買2-3杯蜜雪冰城。可以預見，在未來，消費者對高性價比嘅追逐還將持續下去。

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