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제3장_4 마케팅 조사: 서베이, 심층면접, 표적집단면접, 투사기법, 실험법, 설문지

심층면접(in-depth interview)은 특정한 주제에 대해 질문하고 의견을 기록하는 방식으로 소비자들의 기본적인 동기, 신념, 태도와 느낌을 밝혀내기 위해 조사자가 단일 응답자에게 탐사하는 비구조화되고 직접적인 면접이다. 면접은 30분에서 2시간 정도 지속되며 충분한 정보를 받을 수 있다. 개인면접은 면접원이 정형화된 설문지를 사용하여 응답을 받지만, 심층면접은 면접원이 질문지침을 토대로 한 사람씩 자유롭게 질문하면서 심층적인 의견을 끌어내어 자료를 수집한다. 표적집단면접은 다수를 동시에 한 장소에 집합시켜 면접하지만, 개인심층면접은 응답자 한 명을 대상으로 조사자가 직접 조사한다는 점에서 차이가 있다. 심층면접은 응답자의 의견을 다양하고 풍부하게 수집할 수 있고, 다른 방법으로 얻기 어려운 심층적인 의견과 전문 식견을 청취할 수 있다. 또한 특정 행동에 대한 보다 깊은 의견과 심리상태를 깊게 조사할 수 있다. 따라서 이 방법은 논리적이고, 감정적 문제를 조사할 때 유용하다. 한 사람으로부터 오랜 시간 동안 의견을 청취할 수 있기 때문에 정보와 지식을 깊이 있게 질문하고, 구체적이고 상세한 의견을 수집할 수 있다. 뿐만 아니라 응답에 대해 구체적 답변을 요구하거나 추가적으로 다양한 질문을 할 수 있다. 반면 심층면접은 조사결과를 일반화하기 어렵다는 단점을 지닌다. 표본이 선택적으로 이루어지고, 대상자 수가 적고, 조사대상자들의 상이한 특성으로 일반화의 한계가 있다. 또한 면접 자체가 표준화되어 있지 않고, 개인의 특성에 맞추어 서로 다른 질문을 하게 되므로 응답 내용을 동일한 기준으로 해석하는 것이 합리적이지 못하다. 표적집단면접(focus group interview)은 다수의 사람들을 대상으로 설문지 없이 진행하는 비구조화된 소집단 면접법이다. 보통 5~8명의 표적집단인 면접대상자들을 일정한 장소에 모아놓고 정형화된 설문 없이 자연스런 분위기에서 1시간에서 2시간 정도 면접진행자(moderator)가 조사목적과 관련된 심도 있는 토론을 진행하여, 소비자의 내면에 잠재된 심층적인 동기, 원인, 구조를 파악하는 방법이다. 자연스런 분위기 조성으로 솔직하고 적극적인 토론을 유도하여 토론을 활발히 하고, 내용들을 녹화하여 정밀하게 분석한다. 이 기법은 제품컨셉, 제품개발, 제품 테스트, 제품 수용도, 브랜드 이미지나 시장기회 탐색 등에 사용된다. 표적집단면접은 비교적 적은 시간과 비용으로 양질의 정보를 얻을 수 있는 장점이 있지만, 소수의 참석자를 대상으로 진행되므로 자료의 결과를 일반화시키는데 한계가 있다. 진행절차는 준비 → 실시 → 결과 보고의 3단계이다. 준비단계는 조사목적을 고려하여 대상자를 정의하고 선정하는 단계이다. 대상자를 위한 선정기준을 마련하고, 토론을 위한 지침을 설정한다. 실시단계는 참석자와 함께 주제에 대한 토론을 진행한다. 이때 토론내용을 녹취·녹화한다. 결과보고 단계는 녹취·녹화 자료를 정리하여 분석보고서를 작성한다.

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