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10 - El poder del precio

Este capítulo explora el rol del precio en el efecto placebo. ¿Una medicina costosa nos hace sentir mejor que una barata? ¿Puede hacernos fisiológicamente mejor? Ariely presenta cirugías placebo y experimentos que demuestran cómo el precio cambia tanto percepción subjetiva como rendimiento objetivo. *Cirugías placebo**: En 1955, Leonard Cobb probó la ligadura de arteria mamaria interna (popular para angina) dividiendo pacientes entre cirugía real y placebo (solo incisiones, sin procedimiento). **Resultados sorprendentes: ambos grupos reportaron alivio idéntico por tres meses.* Electrocardiogramas no mostraron diferencia. El placebo funcionó igual que la cirugía real. *Cirugía artroscópica de rodilla (2002)**: Dr. Moseley dividió 180 pacientes con osteoartritis en tres grupos: cirugía completa, lavado artroscópico, y placebo (solo incisiones). **Resultado sorprendente: el grupo placebo obtuvo alivio del dolor idéntico a las operaciones reales.* El estudio cuestionó si los $1 billón gastados en estos procedimientos valía la pena. *Historia de los placebos**: "Placebo" (latín: "yo complaceré") se refería a dolientes falsos en funerales. En 1794, un médico italiano trató pacientes con secreciones de gusano: **68% reportó que su dolor desapareció por un año.* Antes de tiempos recientes, casi todas las medicinas eran placebos: ojo de sapo, ala de murciélago, momia egipcia molida. Los placebos funcionan con el poder de la sugestión. Ves a tu doctor y te sientes mejor. **Mecanismos del placebo**: Dos mecanismos: (1) Creencia—confianza en la droga, procedimiento o cuidador activa procesos internos de curación. (2) Condicionamiento—como perros de Pavlov, el cuerpo libera químicos (endorfinas, opiatos) que bloquean dolor basándose en expectativas. Ariely recuerda que su cerebro secretaba opioides al ver a la enfermera acercándose, incluso antes de recibir el analgésico. **Experimento Veladone-Rx**: Investigadores diseñaron un experimento con "Veladone-Rx" (vitamina C disfrazada como analgésico nuevo) costando $2.50. Alrededor de 100 participantes llegaron a un cuarto médico, leyeron folletos proclamando 92% de efectividad, y luego recibieron choques eléctricos para medir tolerancia al dolor. Después tomaban la píldora, esperaban 15 minutos, y recibían choques nuevamente. Esta vez reportaban menos dolor. *Resultados clave**: Casi todos reportaron menos dolor con Veladone (vitamina C). Pero cuando el precio se redujo de $2.50 a 10 centavos, **solo la mitad experimentó alivio en lugar de casi todos.* El efecto fue más pronunciado para personas con más dolor reciente—dependían más de medicación y obtuvieron menos beneficio con descuento. Obtienes lo que pagas. El precio cambia la experiencia. *Estudio Universidad de Iowa**: Estudiantes registraron uso de medicinas para resfriados (precio completo vs descuento) y efectividad. **Los que pagaron precio completo reportaron resultados médicos significativamente mejores que quienes compraron con descuento.* *Experimentos SoBe Adrenaline Rush**: Estudiantes compraron SoBe a precio regular o descontado antes de ejercitar. **Los que pagaron precio regular reportaron menos fatiga.* Para medida objetiva, usaron rompecabezas de palabras. Línea base sin bebida: 9/15 correctas. Precio completo: 9/15 correctas. *Precio descontado: 6.5/15 correctas—28% peor rendimiento.* Cuando añadieron mensaje afirmando que "50 estudios científicos" apoyan SoBe: *grupo descontado mejoró 0.6 preguntas adicionales, pero grupo precio completo mejoró 3.3 preguntas adicionales.* El precio combinado con expectativas altas maximiza el efecto placebo. **Lección clave**: El precio cambia tanto experiencias subjetivas como rendimiento objetivo. En salud, una droga costosa nos hace sentir mejor que una barata—no solo en percepciones, sino en resultados medibles y objetivos. Obtienes lo que pagas, no porque el producto sea mejor, sino porque tus expectativas sobre el precio cambian tu experiencia fisiológica real.